行銷自動化流程設計：Lead Nurturing到Retargeting
Adobe Customer Journey Analytics, Adobe Journey Optimizer, Adobe Real-time CDP, HCL Unica, Marketo, 行銷自動化（MA)
2025年9月28日
第1章：引言｜從單點推送到整合旅程的關鍵轉變
行銷自動化的導入，許多企業往往從單一應用場景出發──像是 EDM 發送、再行銷提醒或簡單的漏斗推送。但隨著顧客旅程日益複雜，企業開始發現：單點自動化帶來的轉換優化有限，只有設計出一套完整、階段分明的自動化流程，才能真正讓顧客在正確的時間收到正確的內容。
這也就是「從 Lead Nurturing 到 Retargeting」的策略核心。
Lead Nurturing 針對的是陌生或尚未準備好的潛在客戶，透過持續提供價值、解答疑慮，引導其進入決策階段。而 Retargeting 則是彌補「已互動但尚未轉換」的顧客機會，透過重點提醒與個人化訊息召回興趣。
本文將教你：
- 如何設計一套完整的行銷自動化流程架構
- 如何整合 Lead Nurturing、Retargeting 與個人化溝通策略
- 各階段流程該推送哪些內容、透過哪些通路、設定哪些轉換指標
- 實戰案例與應用建議
📌 本文適合行銷主管、品牌經營者、CRM/會員經營人員，尤其是正在尋求如何「從效率提升邁向轉換優化」的企業團隊。
第2章：行銷自動化流程基本邏輯與架構說明
在規劃一套完整的行銷自動化流程前，必須先理解「流程架構」背後的邏輯與階段劃分。行銷並非一則 EDM 就能完成轉換，而是需要根據顧客與品牌的互動階段，設計出具邏輯性的訊息節奏。
常見的流程架構：AIDA × 行為驅動邏輯
一個理想的自動化流程通常可以結合 AIDA 模型與顧客行為邏輯：
- Awareness（認知）： 讓顧客認識品牌與核心價值，適合推播品牌故事、社群內容或常見問題解答。
- Interest（興趣）： 根據瀏覽行為推送個人化內容，如熱門商品、白皮書下載、見證分享。
- Desire（渴望）： 加入限時優惠、用戶評價、比較優勢，引導顧客產生行動意圖。
- Action（行動）： 明確的 CTA、免運優惠、表單邀請或購買推進。
📌 不同階段的內容，建議使用不同的自動化條件與排程時間，以符合顧客的決策節奏。
行為驅動設計：條件、觸發與分歧邏輯
條件判斷
是否點擊過特定內容、是否完成註冊、停留時長超過 N 秒
觸發設計
加入購物車後未結帳 24 小時 → 發送提醒信
分歧邏輯
有點擊→進階內容推送；無點擊→再引導至其他入口頁
常見流程類型對照
| 流程類型 | 適用情境 | 範例內容 |
|---|---|---|
| 潛客養成（Nurturing） | 冷名單轉熱名單 | 認識品牌→常見問題→客戶案例 |
| 再行銷（Retargeting） | 曾互動但未轉換 | 商品頁→放棄購物車→限時優惠提醒 |
| 活動推進 | 短期促銷、開幕活動等 | 登入後→預熱信→倒數提醒→限時 CTA |
第3章：Lead Nurturing 流程設計教學｜從冷名單到高意圖潛客
Lead Nurturing（潛客養成）是一種針對尚未準備購買的潛在客戶，透過分階段溝通逐步建立信任與意願的策略。成功的養成流程，能顯著縮短顧客決策時間，並提升整體轉換率。
核心目標
- 提升顧客對品牌的認識與信任感
- 建立主動互動機會（下載、點擊、回覆）
- 分辨高潛力名單與冷名單，為後續轉換做準備
推薦流程結構（範例：導入後 14 天內完成）
- Day 0 – 初始互動：感謝報名／訂閱，推送品牌介紹、免費資源（如電子書）
- Day 2 – 引起興趣：推送與顧客行為相關的案例研究或產品應用說明
- Day 5 – 建立需求：傳送問題解決方案、常見疑慮解答、與競品比較
- Day 9 – 渴望建立：傳送用戶評價、體驗分享、限時優惠誘因
- Day 14 – 呼籲行動：強調限時試用、預約諮詢、結帳 CTA
實作要點
內容設計
每封信的主題需緊扣潛客關注問題，避免單向推銷
旅程動態化
依照用戶是否開信、點擊、回覆，自動調整後續節奏與內容
多通路補充
Email 為主，LINE／APP 推播／社群訊息可作為加強提醒通道
成效建議追蹤指標
| 指標項目 | 目標範圍 |
|---|---|
| EDM 開信率 | 25%–45% |
| 點擊率（CTR） | 8%–15% |
| 完整旅程完成率 | > 40% |
| 養成旅程轉換率 | > 5% |
📌 Nurturing 的關鍵在於「節奏控制」與「內容相關性」。不是一次成交，而是一步步建立轉換機會。
第4章：Retargeting 流程設計教學｜找回流失訪客與未轉換名單
Retargeting（再行銷流程）針對的是那些曾與品牌互動、卻未完成轉換的潛在客戶，例如曾瀏覽產品頁、加到購物車但未結帳、甚至打開過 EDM 卻沒有點擊的對象。
透過精準的行為偵測與自動推播，Retargeting 能幫助品牌有效喚回這些流失顧客，創造「第二次轉換機會」。
核心目標
- 召回已產生興趣但未行動的潛客
- 提供再次互動的動機與誘因
- 提升整體轉換率與降低漏斗流失率
Retargeting 自動化流程範例
1. 條件設定
- 曾瀏覽特定商品頁，但 3 天內未結帳
- 已開啟 EDM 但未點擊 CTA
- 已填寫部分報名資料但未送出
2. 推播邏輯設計
- Day 0：行為偵測後自動加入 Retargeting 清單
- Day 1：發送提醒信 + 類似商品推薦
- Day 3：傳送限時優惠碼／免運推廣
- Day 6：再次提示＋社群或客服聯絡 CTA
建議內容類型
- 限時折扣、獨家優惠
- 類似熱門商品推薦
- 社群好評截圖／短影片分享
- 引導顧客「補完動作」的提示語言
多通路再行銷策略
| 通路 | 推薦應用 |
|---|---|
| 精緻圖文、提醒與優惠 | |
| LINE | 單一 CTA、折扣通知 |
| 動態廣告、影片片段 | |
| APP 推播 | 回購提醒、優惠倒數、商品補貨通知 |
📌 Retargeting 的關鍵是「不打擾而有感」，訊息節奏與內容設計應根據顧客行為量身打造，避免頻繁推送造成反感。
第5章：內容設計與自動化工具組合建議
無論是 Lead Nurturing 還是 Retargeting，內容本身的吸引力與通路適配度，才是影響開信與轉換的最終關鍵。而選擇合適的工具與模組化內容設計方式，將能進一步提升執行效率與維護彈性。
建議內容模組結構
- 開場區塊（引起注意）：動態主旨、簡明標語、情境引導
- 核心內容（說服行動）：產品亮點、影片、客戶見證、FAQ
- 行動呼籲（促成轉換）：清楚 CTA、限時誘因、連結按鈕
- 補充內容（次要動作）：推薦閱讀、社群追蹤、客服聯繫
工具組合建議
| 功能需求 | 推薦工具 |
|---|---|
| EDM 發送／旅程設計 | Adobe Journey Optimizer、HCL Unica、Marketo |
| 行為追蹤與動態條件 | HubSpot、ActiveCampaign |
| 資料同步與 CDP 整合 | Adobe Real-Time CDP、Segment |
| A/B 測試與績效分析 | Mailchimp、Salesforce Marketing Cloud |
搭配策略建議
- 內容模組化設計：讓每段內容可被跨流程、跨活動重複使用
- 不同旅程共用內容資源庫：可快速選用標準化區塊，提高維運效率
- 整合 CRM／CDP 資料：提升客製化內容精準度（如職稱、地區、過往購買紀錄）
📌 不同工具間無需一次部署完整整合，可採「漸進式模組導入」，先建內容模組，再接入自動化設計與資料串接。
第6章：流程實作常見錯誤與優化策略
即使有完整的流程設計與工具支援，實際操作中仍容易因忽略細節而影響成效。以下整理出常見錯誤與優化建議，幫助你在導入與維運行銷自動化時更精準有效。
常見錯誤一：內容缺乏連貫邏輯
問題：每封 EDM 各說各話，未形成持續對話節奏
解法：預先規劃「內容旅程主題線」，讓每一步驟都圍繞同一決策主軸
常見錯誤二：旅程節奏過快或過慢
問題：推播頻率過密導致反感，或間隔過長導致遺忘
解法：依據顧客互動熱度設計「節奏分層邏輯」，如高互動者可每日推送，低互動者則以 3～5 日為單位
常見錯誤三：全旅程未設追蹤指標
問題：只看整體轉換率，忽略過程中每步驟的流失點
解法：為每一封信／每一階段設定 KPI，如開信率、CTR、完成率，並定期進行分析與優化
常見錯誤四：內容設計過度「品牌導向」
問題：只講產品、只秀功能，忽略顧客問題與需求
解法：導入顧客語言、常見問題、使用情境等元素，提升相關性與親切度
常見錯誤五：行銷與業務部門脫節
問題：行銷負責旅程設計，但業務完全不清楚潛客行為背景
解法：串接 CRM 資料回寫，讓銷售團隊能即時接收潛客互動資訊，提升跟進效率
📌 行銷自動化不是「設定好就能放著不管」，而是一項需不斷監測、調整與優化的長期工程。
第7章：結論｜打造以轉換為核心的自動化流程
行銷自動化流程的設計，不只是行銷技術導入的問題，更是顧客經營策略與品牌體驗一致性的延伸。從 Lead Nurturing 到 Retargeting，我們可以看到：
- 階段式流程比單點行銷更能針對不同意圖的潛客設計精準互動；
- 內容模組化設計讓資源可被重複利用、快速調整，提升效率與維護彈性；
- 資料與部門整合則讓整個行銷與銷售體系更緊密配合，形成轉換閉環。
執行建議總整理：
- 從單一流程（如 Nurturing）起步，逐步擴展至多條路徑與再行銷
- 將內容設計模組化，並搭配互動條件與旅程觸發事件
- 設定流程各階段 KPI，定期分析成效並調整節奏
- 串接 CRM 或 CDP 數據，提升個人化程度與部門配合度
- 團隊內部建立共識流程圖與維運 SOP，便於不同人員接手與管理
📌 行銷自動化不是終點，而是一條持續優化與進化的路。只要以顧客為中心、以數據為依據，每一段流程都能成為提升轉換的穩定引擎。
第8章：參考資料與延伸閱讀
以下整理了相關的學習資源與推薦內容，協助您深入探索行銷自動化流程的進階應用與技術實作：
- 官方工具與文件
- Adobe Journey Optimizer：https://experienceleague.adobe.com/docs/journey-optimizer.html
- Salesforce Marketing Cloud：https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/
- HubSpot Marketing Automation：https://www.hubspot.com/products/marketing
- 行業研究與統計資料
- Litmus《State of Email Marketing》：https://www.litmus.com/resources/state-of-email/
- Campaign Monitor 行銷數據報告：https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/email-marketing-benchmarks/
- Statista – Retargeting Ad Performance：https://www.statista.com/statistics/1123195/retargeting-effectiveness/
- 延伸閱讀
